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Pain-Points und Gain-Points im digitalen Zeitalter

März 29
16:39 2021

Die Kundenzufriedenheit über alle Ebenen der Customer Journey aufrecht zu halten, ist die Königsdisziplin im Marketing. Denn jeder Kunde stellt andere Anforderungen an Beschaffenheit und Qualität von Produkten. Hinzu kommt, dass eine identische Customer Journey nicht auf alle Kunden übertragbar ist. Pain Points beeinträchtigen die Kaufbereitschaft von Kunden empfindlich, da bei Nichterfüllung der Erwartungen der Kunde zu Überreaktionen neigt. Deshalb solltest Du Pain-Points auf allen Ebenen identifizieren und eventuell vorhandene Pain-Points schnellstmöglich eliminieren.
Stelle Dir folgende Fragen: Welche Arten von Pain-Points gibt es beim Kunden und wie entstehen sie? Wie können Pain-Points lokalisiert und vermieden werden? Wie kann ich eine hohe Kundenzufriedenheit über alle Ebenen erreichen? Diesen Fragen werden wir nachgehen und Dir zeigen, worauf Du achten solltest.

Pain-Points – USPs und Markenpositionierung

Pain-Points oder auch Schmerzpunkte drücken einen spezifischen Mangel oder einen Defizit beim Kunden aus. Tritt dieser ins Bewusstsein des Kunden, wird eine Kaufhandlung aktiviert, um den Mangel schnellstmöglich zu beseitigen. Im übertragenen Sinne stellt der Mangel ein Problem des Kunden dar, für das er eine Lösung sucht. Deshalb sind Pain-Points ein wichtiger Indikator für die Kaufentscheidung des Kunden, die es zu lokalisieren gilt. Hierzu musst Du die Erwartungen, Bedürfnisse und Wünsche Deiner Kunden kennen und einen kritischen Blick auf die Eigenschaften Deines Produktes werfen, um eventuelle Defizite beseitigen zu können. Erfüllt Dein Produkt alle Bedürfnisse, solltest Du im zweiten Schritt eine Schwachstellen-Analyse der Wettbewerber durchführen, um Defizite am Markt festzustellen. Hieraus kannst Du signifikante Alleinstellungsmerkmale (USPs) zur Befriedigung der Kundenbedürfnisse schaffen und diese an allen Touchpoints der Customer Journey Deiner Kunden kommunizieren. Lösen mehrere Produkte am Markt die Probleme der Kunden, musst Du einen Zusatznutzen (Gain-Point) kreieren, um über neue Alleinstellungsmerkmale (USPs) eine bessere Markenpositionierung zu erreichen. Die USP´s können ihren Ursprung in Produkt, Preis, Promotion, Place oder People haben.

Pain-Points im (prä)-konnektiven Zeitalter

Im präkonnektiven Zeitalter entstanden Pain- und Gainpoints entweder im FMOT (First Moment of Truth), also beim Kauf eines Produktes, oder im SMOT (Second Moment of Truth), beim Gebrauch des Produktes. Im konnektiven Zeitalter kommt noch der ZMOT (Zero moment of truth) hinzu, der durch Bewertungen, Influencer, Blogger und Vlogger entsteht und noch vor dem Kauf die Erwartungen potentieller Kunden beeinflusst. Der ZMOT findet in der ASK-Phase der Customer Journey statt und hat einen hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung eines Kunden. Denn Kunden glauben eher ihrer Community, als den Herstellern der Produkte. Um als Unternehmen Einfluss nehmen zu können, sollte Content-Marketing ein wesentlicher Bestandteil Deiner Marketingstrategie sein. Mit Blog-Beiträgen, Influencervermerken, Checklisten, Kundenreferenzen, Demos, etc. kannst Du in der Ask-Phase Kontakt zu Deinen Kunden aufbauen und diese in ihrer Kaufentscheidung zur Leadgenerierung positiv beeinflussen.

Pre-Pain-Points und Post-Pain-Points – Erhöhung der Schmerzgrenze

Bei extensiven Kaufentscheidungen, die bei einem hohen Preis, einem neuem Bedürfnis oder hohem Involvement auftreten, liegt ein hohe Erwartung vor. Dies kann zu einem sehr ausgeprägten Schmerzgrad führen, wenn das Produkt nicht den Erwartungen entspricht. Somit können Pre-Pain-Points (Pain-Points vor einem Kauf) durch die negative Erfahrung zu Post-Pain-Points werden. Deshalb muss die Customer Centricity eine perfekte User Experience widerspiegeln, die in Marke, Produkt, Services und Kundenbeziehungsmanagement zum Ausdruck kommt. In der Regel gilt: Ist die Erwartung höher als die Erfahrung, liegt ein Pain-Point vor, der negativ einzustufen ist. Ist die Erwartung niedriger als die Erfahrung, entsteht ein Gain-Point, der als positiv zu bewerten ist.

Pain Points im 5A-Strategie-Modell

Betrachtet man nun die Customer Journey genauer, kann man diese in 5 Phasen einteilen. Die User-Experience findet auf allen 5 Ebenen statt, kann aber vor allem in der Aware- und Ask-Phase massiv von Dir beeinflusst werden. Die Aware-Phase bildet den Appetizer, um auf die Lösungsorientiertheit des Produktes aufmerksam zu machen. In der Appeal-Phase bildet der Konsument sein Relevant-Set und legt die Basis- und Leistungsfaktoren als Grundlage seiner Erwartung fest.
Die Ask-Phase (Zero Moment of Truth) bildet, neben der Aware-Phase, den wichtigsten Teil in der Customer Journey. Ziel ist es, durch eine gute Digitalstrategie die wesentlichen Touchpoints zu lokalisieren, den potentiellen Kunden mit wertvollen Informationen zu versorgen und ein Kundenergebnis zu kreieren, das dem Konsumenten nachhaltig in Erinnerung bleibt.
In der Act-Phase müssen das Produkt und die Menschen überzeugen, mit denen der Kunde in Kontakt tritt (First Moment of Truth). In der Advocate-Phase (Second and Third Moment of Truth) stimmt der Kunde seine Erwartung mit der tatsächlichen Erfahrung ab. Hier entscheidet sich, ob das Produkt nur die erwarteten Leistungsfaktoren erfüllt und eine latente Kundenzufriedenheit erreicht oder durch zusätzliche Begeisterungsfaktoren (Add Ons) der Kunde zum Markenbotschafter wird und wieder einen direkten Einfluss auf die Ask-Phase nimmt.

Vom Pain-Point zum Gain-Point – Kunden einfach begeistern

Deine Kunden zu begeistern klingt nach einem hohen Ziel. In der Regel sind Kunden aber leichter zu begeistern, als Du denkst. Hierzu ist es wichtig, die Erwartung der Kunden an die Erfahrung anzugleichen. Liegen die Erfahrungen immer unterhalb der Erwartungen, liegt am Markt ein Defizit vor, den Du leicht ausgleichen kannst. Laut dem Markforschungsinstitut Splended Research, sind die größten Pain-Points beim E-Commerce hohe Versandkosten, unzureichende Zahlungsarten, zwingende Kundenkonten und schlechte Rückgabeprozesse. Pain-Points, die Amazon frühzeitig erkannt und eliminiert hat.
In der Regel bist Du aber schon auf der sicheren Seite, wenn alle Zusagen, die sogenannten Leistungsfaktoren, eingehalten werden. Wenn Du darüber hinaus Deine Kunden mit einem Add-On begeistern kannst, förderst Du die Kundenloyalität. Deshalb ist es wichtig, Deine Wettbewerber zu kennen, um zu wissen, welche Erfahrungen Deine potentiellen Kunden bisher gemacht haben. Kundenzufriedenheit kann somit über zwei Wege gesteuert werden. Pain-Points am Markt zu eliminieren oder Add-ons zu schaffen. Vorallem aber gilt: Ruhe Dich nicht auf Deinen Erfolgen aus, sondern stelle Dir immer die Frage, was Du besser machen kannst.

Pain-Points bei Unzufriedenheit und kognitiven Dissonanzen

Schon eine nutzerunfreundliche Website kann zu einer hohen Absprungrate und Kundenverlusten führen. In der Regel ändert der Kunde aber seine Kaufgewohnheiten nur sehr langsam, da ein bestehendes Relevant-Set aus Produkten Sicherheit gibt und Zeit spart. Fühlt er sich aber ungerecht behandelt, beispielsweise bei steigenden Kosten, entsteht ein neuer Pain-Point, den es zu beseitigen gilt. Beispielsweise führen hohe Parkgebühren in den Innenstädten (Pain-Point) zu mehr Verkäufen im Onlinehandel oder hohe Inspektionskosten bei einem PKW zum Wechsel einer Automarke. Ein weiterer Paradigmenwechsel kann bei einer kognitiven Dissonanz entstehen.
Kognitive Dissonanz ist ein empfundener Gefühlszustand, der durch unvereinbare Wahrnehmungen entsteht. Beispielsweise bringt die Massentierhaltung immer mehr Konsumenten dazu, mehr Biofleisch oder vegane Produkte zu essen. Auch wird der Verzehr von zuckerhaltigen Produkten als negativ eingestuft und lässt viele Konsumenten zu Alternativen greifen.

Fazit: Achte auf Deine Pain- und Gain-Points – Deine Kunden danken es Dir

Nachhaltige Kundenzufriedenheit ist ein wichtiges Thema, das in Deutschland immer noch stiefmütterlich behandelt wird. Durch die Digitalisierung und die damit einhergehende, sinkende Kundenloyalität, ist es ein Muss, verstärkt auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden einzugehen. Nur wenn Du es schaffst, mit Deiner Marke und Deinen Produkten nachhaltig Kunden zu begeistern, kannst Du diesem Trend entgegenwirken. Grund genug, sich intensiv mit den Themen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Customer Journey und Customer Experience auseinanderzusetzen.




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